Ocho de cada diez búsquedas en Internet se realizan desde un dispositivo móvil, estadística que también incluye a los interesados en adquirir una vivienda. Un dato que a los expertos en marketing online les lleva a afirmar que «si no estás en el móvil, no existes» y tan solo es la punta del iceberg de cómo las nuevas tecnologías han cambiado los hábitos de los usuarios. La pregunta es si también han modificado el modo en que una agencia inmobiliaria sale en busca de su cliente.

«Hoy gran parte del proceso de compra de una vivienda sucede antes del momento de la verdad. Antes de que un potencial cliente visite el piso, antes de que el comercial tenga la posibilidad de mostrarlo, se han producido unos procesos que debemos tener presentes». La advertencia es de Sergio Torrijos, Industry manager de Google España, y la pudimos oír en la jornada Transformación digital para inmobiliarias, organizada por Mobile Marketing Association (MMA) y Mediacore, una iniciativa encaminada a evangelizar en el uso de las nuevas tecnologías al profesional del sector.

Utilizar herramientas y leer datos

Pero, ¿qué ha hecho ese potencial comprador antes de visitar el piso en el que está interesado? Según los datos del Consumer Barometer, herramienta de Google que se puede consultar de forma gratuita, el 15% contactó con la agencia utilizando únicamente procesos offline (sin mediar Internet), el 23% solo utilizó la Red y el 53% ambos canales.

La estadística reduce al mínimo la posibilidad de que una casa en venta no promocionada en la Red pueda ser localizada por el comprador. La recomendación de Torrijos es aprender a utilizar las herramientas que el mercado ofrece y leer esas estadísticas para utilizarlas en la toma de decisión. Herramientas hay muchas, algunas de pago y otras abiertas como Google Trends, que permite conocer cuáles son las consultas que realizan los usuarios en este buscador, incluso por zonas geográficas y momentos del año. Así, la tendencia es de una subida de solicitudes de «pisos en alquiler» o que el 57% de las búsquedas relacionadas con la compra de inmuebles en España se corresponden a pisos, el 23% a casas, el 9% apartamentos y el 3% a oficinas.

Estar atentos a sus estadísticas también permite saber que en 2015 las búsquedas de inmuebles en España provenientes de países extranjeros se incrementaron, en especial las que llegaban desde Reino Unido, Alemania o Rusia. Así, las webs de inmobiliarias de costa que ofrezcan información en estos idiomas pueden competir mejor. «El objetivo es impactar al usuario adecuado, en el momento apropiado y con el mensaje correcto», explica Torrijos: «Si ofreces lo que busca en el momento perfecto, mejorará la ratio de conversión de tu web».

Cómo salir en busca del cliente

Ya no basta con ser activo en las redes sociales, generar contenido de calidad y, por supuesto, tener una web responsive, para cruzarse en las búsquedas de los usuarios es preciso invertir en publicidad. La buena noticia es que, a diferencia de mercados como el de la moda o el del turismo, en el inmobiliario una menor competencia permite destacar mejor: «Quien golpee primero lo hará dos veces». Así lo cree Antón Suárez, director de Ventas de Adtz, agencia de publicidad online.

En su opinión, los beneficios de contratar campañas en estos canales son múltiples: «Difusión, engagement y viralización; medición en tiempo real de los resultados; pago en función de los clics obtenidos; y posibilidad de combinar los diferentes formatos de contenidos, desde texto a imágenes o vídeos, para mejorar el impacto».

Pero sobre todas las ventajas, Suárez ahonda en la posibilidad de ir segmentando las acciones publicitarias hasta conseguir definir el perfil de cliente más receptivo, lo que mejora el retorno de la inversión. «Estos formatos publicitarios permiten optimizar de forma continua hasta conseguir lanzar el mensaje solo a quien le interesa». Un objetivo accesible a cualquier agencia inmobiliaria dispuesta a trabajar en esa segmentación por localización, género, edad, trabajo, educación, aficiones, etc.

La recomendación del experto es medir muy bien la inversión en las primeras acciones publicitarias hasta conseguir afinar el perfil de clientes más receptivo. Es en ese momento en que las campañas generan interés cuando se debe ir escalando el presupuesto en función de los resultados que se van obteniendo.

Los portales inmobiliarios

Según datos de Idealista, el 90% de los compradores de pisos buscan en algún momento en Internet. Por tanto, la presencia en portales inmobiliarios es necesaria, pero solo será efectiva en la medida en que se realice de forma adecuada. Luis Sanz, representante de este portal en la jornada ofreció algunas pistas para mejorar la visibilidad.

Debe dar una información completa, encabezada por un titular conciso pero llamativo y especificando la calle dónde se ubica -«algo que no siempre hacen las agencias inmobiliarias»-, el precio y el contacto. Además, «las fotos multiplican la posibilidad de venta»: la recomendación de Sanz es mostrar no menos de 25 y de calidad. Contar con una visita virtual en vídeo o comentarios de otros usuarios mejora también el índice de respuesta del anuncio.

Otro punto fundamental es responder a las consultas de los interesados en un plazo no mayor de 15 o 20 minutos. «Los usuarios quieren respuestas inmediatas, incluidos los fines de semana», cuando según sus propios datos se concretan el 22% de las consultas de la semana. Pero además deben ser respuestas que aporten valor a los interesados, «deben ir más allá de la información que se ofrecía en el portal, hay que saber tratarlos de tú a tú para conseguir ese efecto wow! que convence».

Dotar a las compañías de activos

La digitalización del negocio inmobiliario es un reto complejo que solo se puede abordar desde el pleno convencimiento de los responsables de la empresa y dotando a la compañía de unos activos en personal que entiendan este ecosistema, dos puntos en los que coincidieron todos los ponentes. Además, se insistió en la necesidad de abordar estrategias cross channel, buscando una diversidad de canales que permita llegar a un mayor número de usuarios pero siempre con capacidad de ir adaptando las acciones a lo que la propia agencia va aprendiendo en función de la medición de datos y del uso de las propias tecnologías.