La digitalización continúa poniendo patas arriba el estatus quo de todos los sectores de la economía, también del comercio a pie de calle. El tendero del siglo XXI sabe que debe diseñar un modelo de tienda diferenciado, eficiente, experiencial y acorde a los interesas de sus consumidores, pero el problema es pasar de la teoría a la práctica: ¿cómo vender más en una tienda?

Una tienda más humana y próxima, más inteligente, con funciones de almacén urbano, experiencial y al servicio de la comunidad. Estos cinco roles son la respuesta de la consultora española Coto Consulting para que el comercio se adapte al cambio, “en su forma de interactuar y en su forma de vender”. Nuevos roles para el consumidor y el comercio identificados en su informe Retail Revolution 2018 que pueden ayudar al comerciante a tomar decisiones, algunas tan inesperadas como la de mostrar menos producto para vender más.

Antes que cliente, un ser humano

Pero antes de concretar estas cinco medidas, desde Coto Consulting plantean un importante cambio de paradigma sin el cual va a resultar imposible entender el profundo cambio al que se enfrenta la tienda. “Con la aparición del marketing 3.0 el cliente deja ser considerado como un comprador al que hay que satisfacer, retener y fidelizar y pasa a ser valorado como lo que es antes de ser comprador, un ser humano completo con valores y con muchas dimensiones; tanto físicas como intelectuales, emocionales o espirituales”.

El perfil de este nuevo consumidor se concreta en diez roles a los que la tienda debe dar respuesta:

1. En movimiento y sin fricciones: un consumidor cien por cien conectado puede consultar, comparar y comprar en cualquier momento y situación
2. Híbrido: los límites comprador vendedor se difuminan cuando el consumidor se convierte en influenciador de otros al comentar –recomendar o desaconsejar– productos y servicios a través de redes sociales y otros.
3. Sobreinformado: la tecnología ha dotado al mercado de una transparencia nunca antes vista, y el nuevo consumidor siempre está dispuesto a informarse y comparar.
4. Impaciente: valora mucho su tiempo libre por lo que exige inmediatez en la compra.
5. Hiperpersonalizado: los consumidores buscan productos, servicios, atención y precios personalizados.
6. Experiencial: un rol cada vez más decisivo, sobre todo en el segmento de 20 a 30 años.
7. No propietario: más que poseer el bien, le interesa disfrutar de su uso. Seis de cada diez consumidores ya usan plataformas de economía colaborativa para alojarse en la vivienda de otro, compartir un vehículo u otros bienes.
8. No consumidor: lo que se traduce en una mayor planificación y menos compra por impulso.
9. Concienciado y responsable: con su entorno, la sociedad y el medio ambiente. La venta por valores como cercanía con la comunidad, bajo impacto medioambiental o reciclado avanza posiciones.
10. Saludable: cada vez está más concienciado de la importancia de cuidar su salud.

Cinco roles de la tienda para vender más 

Identificado ese perfil cada vez más dominante en el nuevo consumidor, el reto del comercio está en alinear su modelo y propuesta con sus intereses. Para lograrlo desde Coto Consulting se aconseja avanzar incorporando estos nuevos cinco roles en el comercio:

1. Tienda humana y próxima

Una proximidad entendida desde diferentes perspectivas del local comercial. Por ejemplo desde la ubicación, ya que consumidor reduce el uso del transporte privado para ir a comprar, lo que favorece a los locales de barrio y, sobre todo, de centro urbano.

Desde el punto de vista de la atención se busca un trato más personalizado. De ahí la importancia del vendedor, un dependiente cada vez mejor formado en conocimiento de producto y que acompaña al cliente en todo el proceso de compra. Pero la tienda también es próxima en la medida en que se muestre humana en su canal de venta online, ofreciendo herramientas que le permitan conversar (solucionar dudas) y facilitar la entrega de producto.

2. La tienda inteligente

Para que la tienda satisfaga a un consumidor impaciente, conectado y omnicanal cada día va tiene que ser más tecnológica.

Debe apostar sobre todo por tecnologías que conviertan la gestión de negocio en más eficiente, por ejemplo a través de la automatización de procesos, control de facturación, gestión de stock y supervisión de la logística. El otro objetivo es que la tecnología convierta la compra en más fácil, a través de sistemas que ofrecen información adicional (como pantallas interactivas o códigos QR), medios de pago (puestos de pago móviles que permiten cobrar en cualquier punto de la tienda) o personalización en la recomendación de compra (con herramientas de big data e inteligencia artificial).

3. La tienda almacén

Los plazos de entrega son determinantes en la compra online, para el 23% de los consumidores es el factor más importante para repetir una compra. Por ello cada vez es más común que las tiendas se conviertan en punto de entrega de su propio ecommerce, o incluso de otros. Según los datos de Coto Consulting “la recogida en puntos de conveniencia es el método ya escogido por uno de cada cuatro españoles, y lo tienen implantados el 59% de las tiendas”.

4. La tienda experiencial

La tienda que permite experimentar con el producto genera mucha más interacción con el cliente. Se debe potenciar el marketing sensorial (tacto, olfato, vista…) para generar un entorno propicio a la compra, ya que el 95% de las decisiones son tomadas por el subconsciente. “Esto provoca que se dedique más espacio para experiencia y menos para surtido, lo que obliga a optimizar la distribución del espacio y el stock de productos”. Continuando con la explicación de Coto Consulting: “La ecuación es sencilla; más experiencia es igual a más espacio, más sorpresa, más servicios y menos producto”.

5. La tienda como servicio a la comunidad

El consumo sostenible y el compromiso con la comunidad son dos de los roles que más peso adquieren en el nuevo consumidor, y por supuesto, a los que el comercio debe dar respuesta. Los modelos de tienda circular, que permiten dar una salida al producto cuando el consumidor ya no lo quiere a través del reciclaje, la venta de segunda mano u otras propuestas, crecen en las principales economías del mundo. Del mismo modo lo hacen las tiendas que favorecen la venta de productos kilómetro cero, o de producción artesanal.

Además la tienda se muestra más transparente. Lo hace aportando información sobre sus proveedores, por ejemplo mostrando etiquetas o certificados como las de producto ecológico, no testado en animales, comercio justo o sin mano de obra infantil. Pero esa apuesta por la transparencia también se aplica diseñando tiendas sostenibles, energéticamente eficientes o que gestionan adecuadamente sus residuos.