No hay duda, una acertada localización se convierte en el primer factor de éxito de un negocio. Pero esta certeza no facilita las reflexiones que todo emprendedor encara en el proceso de cómo elegir la ubicación de una tienda, un factor presente en el 37% de los cierres del comercio según el estudio El futuro del retail intelligence 2019, de la empresa Geoblink. Para impedir este temido desenlace conviene actuar con método.

La ubicación como valor estratégico

La cercanía del establecimiento con el consumidor sigue siendo el primer factor de compra en muchas categorías comerciales, en especial para productos de primera necesidad como alimentación, tintorería o farmacia, pero también para la contratación de servicios como guarderías, talleres o alquiler de trasteros. Por otro lado, conviene recordar que la ubicación también es un eficaz medio de defensa frente las actuaciones de la competencia, mientras que las políticas de oferta o de precios pueden ser copiadas con relativa facilidad, la ubicación es una ventaja más difícilmente replicable.

Conoce tu tasa de esfuerzo

Para empezar a trabajar en este valor estratégico, lo primero que hay que conocer es qué tasa de esfuerzo puede asumir tu negocio en concepto de costes por ubicación. Ya sea en alquiler o como resultado de los gastos financieros de la compra del local, la recomendación es que ese coste se mueva entre el 5% y el 8%, máximo un 10%, de las ventas estimadas en el plan de negocio. Este porcentaje de tasa de esfuerzo es orientativo, porque cada negocio debe fijar su estructura de costes, si bien conviene tener presente que solo cuando el comercio tienen un gran margen comercial sobre su producto debe asumir costes superiores al 10%, que suelen relacionarse con ubicaciones en zonas prime de centro ciudad en sectores como el de la moda y calzado o joyería.

Otra consideración previa a tener en cuenta por el emprendedor es que hay ubicaciones que ahorran costes en otras partidas de la gestión del negocio. Por ejemplo si la elección es abrir en un barrio nuevo y el negocio necesita atraer clientes, la inversión en marketing y publicidad será mayor que cuando se ubica en una calle céntrica, cuyo paso de peatones garantiza mayor visibilidad y tráfico en tienda. Un dato importante a tener en cuenta es que se calcula que solo entre el 5% y el 10% de las personas que pasan por delante de un local comercial presentan cierta predisposición o curiosidad a conocer el producto, y la misión del comerciante es conseguir que pasen a visitarle.

Analiza el área de atracción comercial

Identificada la tasa de esfuerzo y el tipo de ubicación en función de la demanda que el comerciante quiere dar servicio, se debe elegir la zona donde abrir. Ésta siempre debe ofrecer suficiente potencial de público y poder económico para dar viabilidad al negocio.

En la práctica esta técnica nos llevará a la disyuntiva de elegir entre centro comercial de la ciudad, barrio consolidado, nuevo barrio o centro comercial cerrado. Y en todos los casos habrá que hacer una segunda selección por el tipo de vía o calle:

• Calles Son las calles más comerciales de una localidad o barrio, también las de un sector concreto, por ejemplo, del mueble y decoración que por su mayor necesidad de espacio y acceso con vehículo suele agruparse en zonas diferenciadas de los núcleos urbanos. Cuando hablamos de zona prime del centro ciudad lo habitual es que tenga una gran atracción comercial siendo punto de compra de referencia de consumidores de toda la localidad e incluso de  otras limítrofes y turistas, pero cada barrio tiene su calle más comercial. Muchos centros comerciales son también tipificados como prime.
• Calles secundarias. Son las calles adyacentes a las vías de atracción primaria, están bien ubicadas pero tienen menor tráfico peatonal.
• Calles terciarias. Son las calles adyacentes a las vías de tracción secundaria.

Consejos para analizar la ubicación

Una ubicación será excelente, buena o mala en función de cómo satisfaga los criterios de éxito de un negocio, de ahí la importancia de que cada empresario sepa qué factores son más críticos en cada modelo. Por ejemplo algunos modelos sacrificarán metros cuadrados de superficie de venta a cambio de mayor tráfico peatonal, mientras otros negocios con mayor capacidad para llevar hasta su puerta al cliente (como un restaurante) preferirán espacio. Otros factores prácticos sobre cómo elegir la ubicación de una tienda son:

• Junto al cliente y en el momento de consumo del producto. Cuanto más y mejor se conozca la cliente, más posibilidad hay de dar con la ubicación ideal. Una ventaja que tienen algunos ecommerces, que en una segunda fase de expansión se instalan a pie de calle, es ese conocimiento de cliente, que por ejemplo les permite elegir una ubicación en el código postal del que han recibido más compras. Pero esa cercanía solo será efectiva si coincide con el momento de consumo del cliente, por ejemplo si tu usuario es joven y compra durante su ocio, más que cerca de su casa hay que ubicarse junto a su lugar de reunión.
• ¿Cerca o lejos de la competencia? En muchas ciudades hay una gran concentración de negocios similares en una o varias vías. Así hay calles donde ir a comprar moda, otras que agrupan la oferta de zapatos, de bares o restaurantes, pero la pregunta es si conviene o no ubicarse ahí. La decisión dependerá en buena medida de la calidad de la oferta, si el negocio va a destacar sobre los demás por valores importantes para el consumidor como precio o calidad, esa ubicación va a favorecer, pero puede ocurrir lo contrario si la oferta es más neutra.
• Complementa a un negocio tractor. En cualquier caso antes de elegir una ubicación, siempre es importante analizar la competencia. Hay algunas tiendas que pueden beneficiarse de un negocio tractor, esos que mueven gran cantidad de clientes. Por ejemplo, junto a un gran supermercado suelen instalarse tiendas de alimentación gurmé o fruterías, ofreciendo un tipo de producto de la misma categoría y momento de consumo (alimentación), pero que no todo el mundo compra en el supermercado. Otro ejemplo puede ser ubicar una cafetería junto a una gran superficie textil para ofrecer un lugar de recreo antes o después de la compra.
• Medición del flujo peatonal. Una de las herramientas clásicas de la elección del emplazamiento comercial es hacer un conteo del tráfico peatonal, para lo que es suficiente con repetir esta acción varios días eligiendo horas de consumo de nuestro producto (en el caso de un negocio de hostelería, una cafetería de desayunos lo hará a primera hora de la mañana y un afterwork a las 7 de la tarde). Una vez establecidas las medias, se valora si el perfil de potenciales clientes es afín al producto.
• Herramientas de análisis de localización. Con el análisis de big data han llegado al mercado un gran número de sistemas del llamado location intelligence o inteligencia de localización. Ofrecen valiosa información estadística socioeconómica recabada de fuentes públicas y privadas (renta, nivel de desempleo, tipos de vivienda, edad, etc).