La idea surgió después de que los responsables de una agencia de comunicación norteamericana realizaran un viaje de trabajo a Japón. Observaron que una vez al año se abría un espacio comercial en el puerto de Tokio que vendía sus existencias en un corto espacio de tiempo, y después cerraba.

Lo efímero de la propuesta generaba expectación y visitantes dispuestos a conocer y comprar las novedades. Es decir, servía como una extraordinaria campaña de marketing aproximando las marcas y los productos al consumidor. La idea se importó a Estados Unidos y encontró sobre todo acomodo en Nueva York, para después viajar a Europa.

Se le dio el nombre de Pop Up Stores porque, al igual que las ventanas que se abren en el ordenador, lo que se busca es aparecer y desaparecer aportando algo distinto que llame la atención del usuario. Emocionar, impactar y sorprender, para aprovechar el efecto que producen durante un breve espacio de tiempo y repetir al cabo de unos meses. En el mismo sitio o en otro distinto, pero con una reputación que atraiga más público.

Los Pop Up Stores pueden encontrar su espacio en cualquier local, o en un museo, o en un barco, todo depende del producto o del servicio que se quiere vender. La moda y la restauración son los sectores que con más frecuencia utilizan esta forma de comercialización, bien para dar a conocer a un nuevo diseñador,  un cocinero o, simplemente, para dar impulso a la marca.

Un lugar especial

Una de las pioneras en usar el pop up fue la firma de moda Comme des Garçons. ¿Cómo lo hizo? Redecoró un garaje de Nueva York para convertirlo en su tienda durante una semana. En España, Custo preparó un outlet de unos días en la barcelonesa Casa Batlló y, en Madrid, ya existe un espacio en pleno barrio de Salamanca, el New Town Market, abierto a estos eventos comerciales.

La demanda crece, por eso surgen empresas que buscan los lugares adecuados y que se encargan de organizar las tiendas efímeras. Es el caso de Pop Up Store España: “Cada cliente es un mundo y por ello resulta vital introducirse a fondo en la filosofía de la marca –explica Panambí Martínez, directora de la empresa–. Nosotros nos encargamos del proceso completo: la elección del local o espacio, la decoración y diseño del mismo y de cómo se gestiona. Así, por ejemplo, en la pop up que elaboramos para una marca de iluminación de muy elevado glamour elegimos unas galerías de arte. Todo va en el mismo sentido, aportar valor añadido. Esa es la filosofía ‘pop up’”.

En efecto, el lugar escogido es clave porque debe dar sentido a la propuesta y, al mismo tiempo, ayudar a la promoción. Por ejemplo, la línea de electrodomésticos Electrolux supo combinar una oferta única con una ubicación inigualable cuando preparó un espacio de cristal colgado sobre el río Támesis, en Londres, para convertirlo en un exclusivo comedor. Allí se sirvieron durante un par de semanas los platos elaborados por un grupo de chefs de prestigio internacional.

Apple, Nike, Chanel… Grandes marcas como estas, y otras muchas más modestas, han hecho de los Pop Up Stores una parte fundamental de sus campañas de marketing, lo que, por otra parte, abre nuevas y muy rentables posibilidades al mercado del alquiler inmobiliario. Y es que cualquier local puede terminar siendo, con la decoración adecuada, un innovador y efímero escaparate.

 Imagen @AchimHepp, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0