¿Por qué realizar una compra en un establecimiento cuando puede conseguir cualquier cosa, en cualquier momento, sin ni siquiera salir de casa? Conocer las motivaciones del comprador es más importante que nunca si se quiere evitar que la tienda física se convierta en un simple showroom al que el cliente acuda a conocer el producto antes de comprarlo online, probablemente a un precio más ventajoso.

En este punto, el diseño de interiores juega hoy en día un papel capital como imprescindible herramienta de marketing. Enfocarse únicamente en la disposición del producto ha dejado de ser suficiente: el reto es que el entorno consiga situar al visitante en buena disposición para la compra.

La experiencia sobre el producto

Todas las tendencias actuales en diseño interior de establecimientos apuntan a convertir el acto de comprar en toda una experiencia. El estímulo visual es el primordial, pero la vista no es el único sentido involucrado. Está demostrado que la memoria graba las emociones sentidas por encima de la disposición del espacio, lo que se hace evidente, por ejemplo, al compartir el recuerdo de una compra con un amigo. Y acordarse de una tienda es el primer paso para regresar a ella.

A partir de aquí, a la hora conceptualizar la shopping experience se multiplican las opciones: en todo caso, debe alinearse con los valores de marca y con el perfil de tu público objetivo: desde integrar pantallas o dispositivos tecnológicos interactivos a jugar con las luces, la música o los olores o habilitar zonas donde descansar, cargar el móvil o tomar un café.

Ver, oír, tocar

Es fácil concluir que las tiendas que encierran su mercancía en vitrinas de cristal bajo llave o las rodean de carteles de “prohibido tocar” están abocadas al fracaso si tenemos en consideración que acercarse a los mismos a través de una pantalla por lo menos da la opción añadida de hacer zoom. El cliente que acude a comprar a una tienda física lo hace con la expectativa de poder tener una “experiencia sensorial”, de poder interactuar con el producto y, lo que es igual de importante, con disposición de pagar un precio algo más alto por poder hacerlo.

Marcar el camino… y la velocidad

El escaparate es tu principal arma para captar la atención del transeúnte, pero el reto no hace más que empezar cuando se consigue que cruce el umbral de la puerta. Ponérselo fácil es importante, lo que implica conocer patrones de comportamiento y evitar en igual medida la saturación y la monotonía. Para ello, las últimas tendencias abogan por:

• Desahogar la zona de entrada. Los metros de transición desde el mundo exterior a tu establecimiento sirven al potencial cliente para formarse un juicio sobre la tienda en su conjunto. Los productos que se sitúen allí lo tendrán más difícil para capturar su interés.
• Puntos de atención. No es posible llamar la atención sobre muchas cosas al mismo tiempo por lo que es recomendable crear un solo foco de atención sobre los productos cuya venta sea más interesante (o más de uno, siempre que el establecimiento cuente con la suficiente amplitud). Para ello, se puede jugar con la disposición del producto, los colores, los contrastes y la iluminación. Una vez atraída la mirada hacia allí, el interés se desviará de forma natural hacia los artículos situados alrededor.
• Alternativas limitadas. El cliente aprecia la capacidad de elegir, pero ofrecerle un abanico demasiado amplio de opciones puede acabar por paralizarle ante la dificultad de tomar una decisión final. Es por ello que conviene limitar el número de alternativas presentadas para los conjuntos de productos que cubran la misma necesidad. De igual manera, tampoco es recomendable mantener a la vista todo el stock, sino un número limitado de artículos: crear una cierta sensación de escasez y exclusividad conseguirá revalorizar el producto.
• Cambios periódicos en la disposición. Cualquier modificación en la disposición que se realice en un establecimiento perderá progresivamente efectividad en la medida en que el cliente habitual se familiarice con ella. Para no perder la oportunidad de guiar su interés será necesario realizar algunos cambios en la colocación de los distintos elementos de forma periódica.

Más allá del diseño

Como es obvio, el diseño no es el único factor que influye en la experiencia de compra. No son pocos los clientes que siguen acudiendo a las tiendas por la dimensión social de la experiencia.

La tienda es el lugar adecuado. Es por ello que cobra especial importancia la selección y formación del personal que, como parte de la experiencia de compra, también debe reflejar los valores de marca.

Todo ello sin olvidar el poder del propio cliente como embajador de la tienda. Así, acciones como programas de fidelización (que premien las compras continuadas con un sistema de recompensas como descuentos o regalos) o incentivar las recomendaciones y las buenas valoraciones online ayudarán, en último término, a atraer a nuevos clientes a la tienda física y conseguir que vuelvan.