Por qué los operadores online abren tiendas físicas

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La cifra de facturación sigue avalando a la venta online en un año en que volverá a crecer por encima del 20%, según las cifras de Adigital, la patronal del sector. Pero este éxito no acomoda en su estrategia a los llamados pure players. Las firmas que nacieron como operadores exclusivamente digitales buscan cercanía con el consumidor y no encuentran mejor vía para conseguirla que abriendo locales a pie de calle, en muchos casos con una estrategia muy marcada.  

Transición en dos pasos

El primer paso de los comercios nativos digitales es seleccionar ubicaciones en las calles más comerciales o los centros comerciales más concurridos de las principales ciudades del Estado, Madrid y Barcelona a la cabeza. Se sigue así un modelo importado de Estados Unidos donde empresas como Amazon Go, Everlane, Allbirds, Goop, Away, Eloquii, Quay Australia, MM.La Fleur y The Real Real eligieron la ciudad de Nueva York, capital mundial del consumo, para su primera experiencia de comercio offline.

El otro punto en común es testear el mercado con una tienda temporal (pop-up store) o un showroom (una tienda muestrario), tal como explica la consultora JLL en su informe How e-commerce brands get physical. Este estudio, publicado en 2018, también confirmó que son las empresas del sector de moda y complementos las más activas en esta transición del online al offline, de hecho representan el 74,3% de las marcas protagonistas de esta transición.

Grandes operadores y no tan grandes

El aglutinador de firmas de moda Zalando acaba de abrir un pop-up store en el barrio madrileño de Malasaña aprovechando la campaña navideña. Es muy probable que esta experiencia sirva de testeo para una futura tienda estable. Así hizo el gigante mundial chino, AliExpress que abrió en agosto su primera tienda física en Europa la ubicación elegida en este caso fue el centro comercial Xanadú de Madrid, pero no antes de haber experimentado con una tienda temporal en el citado barrio madrileño.

Una de las marcas españolas con crecimiento más activo en su red de tiendas físicas ha sido Hawkers. Nacida en 2013, esta nativa digital especializada en la venta de gafas de sol, abrió en agosto su primera tienda en la calle Carretas de Madrid. La firma de joyería Singularo ya cuenta con una decena de tiendas. 

Pero no todo es moda, PcComponentes ha trasladado el exitoso concepto de venta online a tiendas físicas, de momento en su Murcia natal y en Madrid. Electrocosto, Pádel Nuestro o Vinopremier han hecho lo mismo, en una tendencia que parece imparable.

Las estrategias son variadas. Ikea ha iniciado la apertura de pequeños establecimientos, uno de los últimos en centro comercial El Mirador de Burgos, como apoyo a su ecommerce. Son tiendas en gran parte concebidas para asistir a sus clientes en compras relevantes como amueblar una cocina, si bien el encargo finalmente puede realizase electrónicamente, si el cliente así lo desea. Zara prueba desde 2018 en el centro comercial de Westfield, en Stratford (Londres), su primera tienda en el mundo dedicada íntegramente a la realización y recogida de pedidos online.  

Qué se busca en la tienda física

Está claro que el espacio limitado de la tienda no puede competir con las miles, o millones de productos que un operador online puede ofrecer desde la web, pero un espacio físico tiene ventajas adicionales a las que los pure players no quieren renunciar. Cuatro de las razones destacadas por todos los expertos en retail son:

  • Experiencia propia. En la tienda es más sencillo definir una experiencia de marca que diferencia y fidelice. Estos objetivos se persiguen combinando la venta asistida por un dependiente con un plus tecnológico como el incentivo del uso de aplicaciones móviles, experiencias de realidad virtual, espacios especialmente diseñados para hacerse un selfie o tentar a los instagramers, etc.
  • Conocimiento de cliente. Desde cuántos clics hace el cliente hasta llegar al producto, a cuánto tiempo emplea en decidir la compra y cuántas visitas previas a la web realizó, los operadores de ecommerce miden todo. A la hora de diseñar sus tiendas físicas no olvidan esta práctica dotándola de una capa digital nunca vista hasta entonces. Como se ha señalado, en muchos casos incluye la digitalización de la propia visita a través de app u otros modelos de registro como las tarjetas de fidelización. Además, es común que el pago solo sea posible por medios electrónicos o que se entregue la compra en casa, prácticas que facilitan la medición de datos.  

  • Venta por impulso. Los consumidores saben que cuando se visita una tienda es probable que se termine comprando algo que nunca antes se había pensado. La venta por impulso es otro de los grandes alicientes.
  • Cercanía y servicio. La llamada logística de la última milla sigue siendo para muchos operadores un problema a la hora de entregar los paquetes de las compras online, en especial en el centro urbano. Contar con una red de tiendas, que también son puntos de entrega, aporta un valor estratégico a su estrategia online.
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