Las herramientas tecnológicas (estudios de redes, comparadores, registro de precios y preferencias, geolocalización…) aportan una ingente cantidad de datos sobre el comportamiento de los compradores.

Toda esa información es procesada y analizada por expertos que obtienen fotografías muy precisas del mercado y, lo que es más importante, identifican tendencias con las que predecir los futuros intereses de los clientes. Eso permite que se tomen decisiones inteligentes de negocio: invertir en zonas con crecimiento de demanda residencial, construir viviendas con determinadas características, etc.

Las posibilidades del llamado Big Data (la acumulación de datos) son casi ilimitadas, sin embargo, por ahora sigue sin poder responder a preguntas fundamentales: ¿Cómo piensan esas personas que se plantean alquilar o comprar un piso? ¿Qué emociones les mueven? ¿Qué proceso mental les lleva a dar ese paso?

La antropóloga Tricia Wang realizó un trabajo hace cuatro años en el que planteaba la necesidad de completar el análisis del Big Data con lo que ella bautizó como Thick Data, es decir, los ‘datos profundos’ o ‘información en profundidad’.

“Para lograr esa profundidad hay que ir al trabajo de campo, a hablar y ‘empatizar’ con la gente, a ver el contexto. Esa es la aportación del Thick Data, de la información densa y cualitativa”, explica Jordi Colobrans, tecnoantropólogo y profesor de la Universidad de Barcelona.

 

Emocionar al comprador

Mientras que el Big Data da lugar a un análisis objetivo del mercado (rango de precios, superficie ideal de los pisos en cada ubicación, servicios más solicitados…) para establecer patrones, el Thick Data asume un análisis subjetivo en el que se tienen en cuenta la personalidad y las experiencias de los compradores.

Para ello se requiere un importante trabajo de recopilación de información que solo pueden hacer expertos sobre el terreno a través de entrevistas, investigando los contextos de las familias o de las parejas que buscan vivienda, estudiando las dificultades de accesibilidad y de financiación, o recopilando experiencias convivenciales.

Ese es el mejor camino para personalizar el análisis y, por tanto, para acertar con la estrategia de venta. Esta nueva tendencia será también imprescindible en el mercado inmobiliario. Gracias a la información profunda se podrá averiguar, por ejemplo, qué anima a una familia a cambiar de casa; la forma de emocionar a una pareja al presentar una promoción residencial, o si les puede motivar mostrarles digitalmente las posibilidades de una reforma. En definitiva, se logrará una mayor interacción con el comprador o el inquilino, y más satisfacción con la operación.