El pasado 7 de abril una multitud curiosa esperaba en el complejo Azca, en pleno corazón financiero de Madrid, la apertura inaugural de la tienda de Zara más grande del mundo: 6.000 m² con la última tecnología, sistemas ‘ecoeficientes’ y un diseño vanguardista que pone en valor las dimensiones superlativas del espacio comercial.

Esta tienda es el ejemplo más reciente en España de los flagship stores, instalaciones que se convierten en buques insignia (traducción literal) del diseño arquitectónico y que las grandes marcas lucen en cada país o en las principales ciudades.

Los flagships, también llamados concept stores, forman parte de una estrategia de marketing que pretende adaptarse a los entornos digitales. Ya todo se puede comprar online, de manera que los consumidores necesitan nuevos estímulos para visitar las tiendas físicas.

La cobertura mediática de la inauguración es, de por sí, una fabulosa campaña de publicidad que sirve para transformar estos centros en una plataforma espectacular con la que se fortalece la imagen de la empresa.

“No creo que hoy compre algo, pero me apetecía conocer la tienda. Y la verdad es que impresiona”, explicaba una de las visitantes del flagship de Zara. “Te dan más ganas de comprar en sitios así, tan lujosos, con los detalles tan cuidados. Seguro que amortizan la inversión”, comentaba otro cliente.

“Las megatiendas aportan mucha representatividad, son un escaparate al mundo –explica Alejandro Sánchez-Marco, director de inversiones en calles comerciales de la inmobiliaria Savills–. Permiten crear un espacio en el que transmitir toda la filosofía, la visión y el estilo de la marca”.

Aún se recuerdan en la capital las colas que se formaban en los primeros días de apertura de Primark en Gran Vía, el más grande del mundo, que dos años después lo sigue siendo y que se ha convertido en un punto de atracción para el turismo comercial.

Hay cuatro características que comparten todos los flagships:

1. Se sitúan en las principales calles comerciales, donde el metro cuadrado es más caro. En Nueva York podría ser la Quinta Avenida; en Londres, Oxford Street; en París, los Campos Elíseos, o en Tokio, el distrito de Ginza. Estos proyectos siempre deben estar vinculados a la idea de exclusividad.
2. Cuentan con una gran fachada, lo que permite una presencia muy visual de la marca en el entorno. Aunque ocupen varios pisos, la planta calle siempre es la más amplia. Los demás espacios son diáfanos y abiertos.
3. El diseño incorpora elementos tecnológicos (pantallas gigantes con propuestas audiovisuales, puntos de información interactivos…) que aportan vanguardia incluso a los montajes más clásicos.
4. Los proyectos suponen trabajos de recuperación de espacios urbanos o de rehabilitación de edificios antiguos, un valor añadido que también suma para la reputación de la empresa. Ha sido el caso, por ejemplo, de la tienda que Apple abrió en la Puerta del Sol de Madrid.

Las inversiones son colosales, pero el retorno directo (ventas) e indirecto (imagen) las hace rentables. No hay duda de que la arquitectura y el diseño pueden ser importantes activos comerciales.

 

Foto de Amio Cajander (Flickr)